定位时代来临

下面是小编为大家整理的定位时代来临,供大家参考。

　

　 定位时代来临

　近几年， 在中国的市场营销， 正发生着一些变化。

　其中主体的部分， 是和一个词有关， 那就是“定位” 。

　 首先引人注目的， 是家电市场， 而彩电首当其冲。

　在 1999 年以前， 长虹是彩电业的霸主， 康佳、 TCL 等品牌跟随其后， 大家只要有足够的知名度和企业形象的支持， 辅以庞大的分销渠道， 就可以将产品卖得很好。那时营销利润可观， 市场蓬勃成长， 几大国产品牌是不将国外品牌放在眼里的。

　但近一、 二年的情景， 由于众多的国内品牌普遍缺乏定位， 彼此间没有形成特别的差异与价值， 消费者选择的替代性极强， 使得彩电业同质化严重而相互频频以降价争取顾客。

　价格战一打再打， 其结果是利润骤减， 亏损频传， 以至各大品牌均忙着进军多产品领域， 寻求多元化出路。

　少数过得滋润的， 恰恰是那些定位明确， 长期坚持的国外品牌， 如定位在“最高档” 的索尼， 定位为“画质好” 的松下(画王) ， 以及“音响强劲” 的东芝(火箭炮) 。

　2000 年， 在中国市场闹得翻天覆地的是饮用水大战。

　传统的领导品牌乐百氏、 娃哈哈， 分别靠“27 层净化”的 USP 和“明星+歌曲” 的形象推广获致成功， 而后起之秀“农夫山泉” 一反常态， 以“天然水” 的明确定位挑战纯净水， 顷刻间品牌响遍全国。

　现在看来， 虽然农夫山泉在销量上一时间未必能完全超出两位老大，但它的品牌特点显然比两者突出得多， 俨然是后来居上的态势。

　 2001 年最突出的景观， 则是制药企业在延续“哈药” 现象， OTC 药(非处方药) 与保健品广告风头不减。

　其间尤为突出的， 是海王药业， 多个产品出击， 声势惊人。

　但从它主推的“银得菲” 感冒药来看， 虽然大张旗鼓地做广告， 而结果却令人失望——广告仅限于打响知名度， 并无建立独特的定位去区别于对手， 因而不能为消费者提供特别价值， 无法改变人们习惯的品牌购买， 走势不佳。

　与之相反， 哈药推出的新品牌“护彤” ， 明确定位为儿童感冒药， 却显然大有希望得多。

　 种种现象表明， 美国营销界 20 世纪 70 年代兴起的“定位” 观念， 正在今日的中国开始发生作用--品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位， 成为某一品类或特性商品的代表， 从而拥有对消费者而言的独特价值， 才有可能长远健康地发展。

　就象可口可乐一样， 它代表着“(真正的) 可乐” ， 而百事可乐， 则拥有“年青人” 的特性； 富豪汽车显得特别“安全” ， 宝马汽车是“驾驶性能卓越” 。

　 新的营销观念在逐步发生作用， 并在众多的营销现象中得以体现， 这意味着中国的市场营销与传播(包括广告) ， 正步向一个新的发展阶段——定位时代。

　 当市场营销处于产品时代时， 大众需求旺盛， 各行各业被拉动着迅速发展， 新产品与新技术不断被开发。此时的消费者， 争着购买商品， 或者只是趋向于购买更好的产品， 企业最重要的工作， 是多、 快、 好、 省地生产， 围绕产品展开销售， 从而推动企业快速地成长。

　营销传播或广告， 要做的就是将产品告知出去，或者说出自己产品的一个卖点(USP) ， 借助一个强有力的卖点， 就可以最快最好地销售。

　 例如， 你可以用“这里有香皂！

　” 来叫卖， 或者深入一些， 象朵芙(DOVE) 香皂一样， 说自己“可以滋润皮肤” ， 吸引顾客上门。

　 产品时代巨大的市场需求， 推动着各行业厂家的增多、 成长与成熟， 产品供应日益丰富， 品质趋同。

　同时，随着人们消费经验的增加， 消费者则开始追求产品功能之外的满意和满足， 要求品牌提供更多的感性附加价值， 倾向于选择企业信誉强， 品牌感觉好的产品。

　这时候， 市场营销步入品牌形象时代， 企业的营销重点， 转移到差异化的品牌传播上来， 期望借助广告宣传等手段， 努力去建立起良好的、 有独特感性利益的品牌形象， 以更好地吸引消费者购买。

　 比如， 这个阶段的每块香皂， 已经都具备滋润功效而对皮肤刺激不大了， 你的产品想要突出， 就可以象力士香皂那样， 将自己描绘成众多明星们所选择的香皂， 使品牌建立起富有魅力的形象。

　 品牌形象大行其道的结果， 是不可避免的形象近似和互相干扰， 加以社会的发展令产品、 媒介与信息爆增，使得以广告去建立独特清晰的品牌形象， 日益困难。

　这时的人们， 各种需求普遍已有合适的产品(品牌) 可供满足 ， 大家对更多的品牌信息倾向于排斥， 消费者在购买某类别或特性商品时， 更多地优先选择那些定位明确的品牌(如“可乐” 选“可口可乐” ， 想表现“年青” 一些选“百事” ) 。

　此时营销迈入定位时代，营销的主战场已从品牌形象转移到消费者的心智， 企业营销的首要目的， 是使品牌在消费者的心智中， 占据某个类别或特性的定位， 让消费者产生相关需求时成为其首选。

　 例如， 强生香皂牢牢占据了“婴儿香皂” 类别定位， 舒肤佳则坚持的是“杀菌香皂” 特性定位。

　 可以看到， 虽然当今中国的市场营销现状， 并没有象西方等商业发达国家那样， 比较全面地跨入了定位营销时代， 但总体看来， 正在迅速地向定位时代转化。

　 中国的特别之处在于， 不同行业间的发展极不平衡， 使得三个营销时代在中国市场有某种意义上的并存。同时， 很多行业正在实现从产品、 形象时代向定位时代的快速跨越。

　比如在饮料市场， 乐百氏水曾以“27层净化” 的推广迅速崛起， 但这种 USP 的操作方法， 更多地适合于产品时代， 当饮用水市场快速成熟之后，面对形象操作的娃哈哈与定位操作的农夫山泉， 乐百氏水的品牌再如何走向， 就开始变得迷茫。

　 随着各行各业竞争的普遍加剧， 产品及品牌选择日趋增多， 社会信息空前拥挤， 中国的消费者正趋向于“认定” 有定位的品牌， 市场涌现出的越来越多的现象， 充分证明了人们易于识别、 接受定位明确的品牌， 并承认它们独特的价值， 愿意付出相应的价钱。

　 中国的市场营销， 正迈向崭新的定位时代。

　企业的营销， 已不仅仅是做好产品或塑造良好的品牌形象， 重要的是它要为自己的品牌确立起清晰的定位， 才能真正长远地发展， 建立起品牌。

　 新时代的广告新游戏

　既然营销迈向定位时代， 中国市场的广告操作， 也应该随着改进。

　广告不再是单纯地叫卖产品， 或鼓吹形象了， 它需要以新的方式， 去协助企业建立起品牌的定位。

　 作为新广告的理论基础， 定位学说诞生于六十年代末的美国， 由营销大师杰克· 特劳特和艾· 里斯率先倡导， 今日已广泛应用于西方营销界。

　该理论中一个重要的前提研究， 是表明消费者存在着“心智阶梯” 的

　 心智模式——步入定位时代， 消费者在购买某类别或某特性商品时， 总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯) ， 一般情况下， 是优先选购阶梯上层的品牌。

　如下图：

　 所以， 新时期的广告， 就是要使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置， 然后去加强和巩固它。

　实际的操作，首先要为品牌在消费者的心智中， 寻找到一个富有价值、 前景尽可能大的位置(何种阶梯， 哪一层级) 然后借用单纯、 直接的概念推广去占据它， 从而使品牌在消费者心智阶梯中占有上层位置， 被产生相关需求的人们优先选购。

　 作为推广品牌最重要的武器， 广告要做的是玩好“阶梯游戏” ， 协助品牌进驻消费者心智阶梯中的优势位置。

　具体而言， 广告有三种不同类型的操作。

　 第一种是“抢先占位” 广告。

　指品牌发现消费者心智中， 有一个富有价值的(阶梯) 位置无人占据， 广告就协助品牌第一个全力去占据它。

　 例如步步高无绳电话在 1997 年大举推广之前， 人们心智中的“无绳电话” 阶梯并无明显的品牌占据， 步步高广告就大肆宣扬“步步高无绳电话， 方便千万家” ， 令品牌能够去抢占“无绳电话” 阶梯的首要位置。1992 年高露洁牙膏进入中国市场时， 国内牙膏品牌的宣传都集中在洁白牙齿、 清新口气、 抗菌消炎等方面，于是高露洁的广告推广， 率先全力打出了“防止蛀牙” 的旗号并坚持下来， 直至成为了牙膏的第一品牌。

　 第二种广告是“关联强势品牌/产品” 的操作。

　指品牌发现某个阶梯上的首要位置， 已被别人占据， 广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来， 使消费者在首选强势品牌/产品的同时， 紧接着联想到自己， 作为第二选择。

　 美国营销史上经典的广告案例之一， 是七喜汽水跃升为饮料业三甲的广告运动。

　七喜原本是卖得相当普通的一种饮料， 但它发现了人们在购买饮料时的心智阶梯， 首先是选择可乐(可口或百事为主)， 然后才考虑别的， 于是就发起了“七喜--非可乐” 的广告运动。

　这样人们在购买饮料时可乐仍然是他们的首选， 但总有人可能不想买可乐， 这时七喜， 就成了他们的选择。

　这场广告运动， 使七喜一跃成为继可口可乐、 百事可乐之后的第三大饮料品牌。

　第三种广告操作， 是“攻击强势品牌/产品” 。

　指品牌发现某心智阶梯上的强势品牌或产品， 有某种重大的弱点， 易于引起消费者的注意和认同， 广告就可以借助攻击的方法， 来挤开优势位置的对手， 让自己取而代之。

　 今天， 在世界的很多市场， 泰诺是头痛药的第一品牌， 它的成功就来自于攻击广告的功效。

　在泰诺之前，拜尔阿斯匹林是头痛药头号品牌， 但后者会引发使用者胃肠微量出血的可能， 泰诺就对此发起针对性的广告， 宣传“为了千千万万个不宜使用阿斯匹林的人们” ， 请大家选用泰诺。

　最终， 拜尔阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代。

　以上， 是广告在定位时代的三种游戏方法。

　由于中国市场的营销， 刚刚开始迈向定位时代， 借助 USP 与形象来推广品牌的操作仍然流行， 众多的品牌并没有明确的定位， 只是凭知名度与形象的保证， 在争取消费者的购买。

　因此， 在中国市场， 有太多富有价值的心智阶梯依然空置， “抢先占位” 广告显示出可观的前景。

　寻找有价值的阶梯， 并抢先占据， 应该是今日中国广告业操作的主流。

　 鉴于中国人一贯的“不为牛后” 意识， 承认竞争者强势并乐于跟随关联的广告， 事实上会很难被企业接受；受广告法规的限制， “取代领导者的攻击” 型广告在国内的执行颇有难度。

　这使得在西方已经非常成熟的定位广告操作， 在中国并不容易被全面地认同、 接受和发挥作用。

　但随着中国 WTO 的加入， 很多传统的观念与原有法规， 将会受到越来越多的外来影响， 并最终与国际接轨， 相信在不远的将来， 中国广告业将全面进入定位游戏的时代。

　 广告新规则

　如果说产品时代的信条是“坚持卖点” ， 形象时代的核心是“增加感性利益” ， 那定位时代的广告， 展示出的是与前二者完全不同的操作规则。

　 定位时代的第一条广告规则是：

　任何一个成功的品牌， 都必须蕴含一个定位。

　 营销总是在上演着优胜劣汰的剧目， 今日的西方营销界， 正从上百年的市场营销史中学习到， 品牌最核心的价值在于其“定位” 。

　任何一个著名的品牌， 无论其曾依靠 USP 致胜， 还是因为品牌形象而成功， 它都契合于一个定位。

　若不然， 它就会象千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样， 成为明日黄花。

　 美国著名的 M&M 巧克力， 以“只融在口， 不融于手” 的 USP 成功， 但它同时蕴含着“糖衣巧克力” 的定位；万宝路以“牛仔世界” 的形象成功， 但它亦依附于“男性滤咀香烟” 的定位. . . . . . 因而这些品牌得以传承。而类似于美国历史上销量第一的啤酒“喜立兹” ， 广告大师霍普金斯曾以“蒸气消毒酒瓶” 为 USP 令它大获成功， 但随着时代的变迁， 终因其 USP 不能承载起一个独特的定位(就象“27 层净化” 一样) ， 品牌已经随着商业的浪潮而陨落了。

　相反， 布施啤酒厂以“最高级的啤酒” 为定位而推出的“米克劳” 啤酒(相当于彩电业的索尼) ， 因其准确有力的定位， 一举击败了强势品牌喜力啤酒。

　 如若一个品牌开始时没有明确定位， 而要长远地发展下去， 它就必须适时地调整自己的推广， 直至品牌定位的形成。

　当可口可乐在 100 多年前诞生的时候， 它最初的卖点(USP) 是“提神醒脑” 。

　随着可乐的普及，竞争的增多， 它则率先塑造了“享受快乐时光” 的品牌形象， 为品牌注入感性利益。

　当它足够强大， 又面临着百事可乐的挑战时， 它就趁势将自己定位为“真正(正宗) 的可乐” ， 保持领先。

　 回看国内市场， 虽然各行业的发展并不均衡， 各种广告操作都有可能奏效， 但考虑到行业快速成熟与跨越发展的实际状况， 为品牌建立定位是普遍适用的广告前提。

　 定位广告的第二条规则是：

　任何一次传播活动， 都是为了协助品牌去建立、 加强或巩固一个定位， 以此影响消费者的购买决策。

　 正如菲利普· 科特勒所言：

　“解决定位问题， 能帮助企业解决营销组合问题， 营销组合——产品、 价格、渠道、 促销——是定位战略战术运用的结果。

　”

　(如图一所示) 而 90 年代以来， 新兴的整合营销传播(IMC)理论， 则将企业的每一项营销活动， 都看成是一次品牌的传播， 它将向企业、 同行、 关系者和最终的消费者传递着品牌信息。

　因此定位时代的广告， 应该围绕设立的定位， 多方位地整合起来宣传品牌， 立体地丰满建设定位， 使传播达至最大的综效。

　举个例子， 百事可乐确立的是“年轻人(的可乐) ” 的定位， 它所有的营销传播活动， 就要全部依此综合展开：

　在产品上， 百事可乐偏甜， 适合年轻人口味； 它的价格较低而容量较大， 满足年轻人对“量” 的要求；百事的推广深入青少年场所(如学校等) ， 更接近目标消费群； 百事的广告嘲讽可口可乐老土、 过时， 而自己发动的流行巨星及足球巨星的广告， 充分张扬品牌的新潮与活力； 百事常举行的公关活动是校园与街头音乐、 体育竞赛， 为青少年所热衷……这一切， 都统合起来， 突出了百事可乐定位广告运动的主题：

　新一代的选择！

　 在中国， 还是...

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